Хи-Мэн в эпоху протеина: новый рекламный герой спортивного питания

В фильме «Властелины Вселенной» Хи-Мэн предстаёт могучим воином с выдающимися мускулами. Однако, судя по всему, источник его силы — мощь Замка Грейскалл — недоступен для взрослой аудитории, пришедшей в кинотеатры за ностальгией.

Здесь на сцену выходит белок.

Mattel, компания-производитель игрушек, создавшая Хи-Мэна более 40 лет назад, никогда не скрывала своего желания превратить фильм в настоящую мерчандайзинговую машину. Это включает в себя использование, казалось бы, ненасытного аппетита американцев к белку для набора мышечной массы.

Компания объединилась с Perfect Sports, канадским производителем пищевых добавок, чтобы выпустить ограниченную серию продуктов, включающих сывороточный протеин и другие добавки под брендом Хи-Мэна. Эта линейка ориентирована на спортсменов и обычных посетителей спортзалов, стремящихся нарастить мускулатуру.

Идея состоит в том, чтобы привлечь аудиторию, которая смотрела мультфильм о Хи-Мэне в 1980-х годах. По данным голливудской исследовательской компании PostTrak, самый большой сегмент зрителей фильма составляют мужчины в возрасте от 45 до 54 лет.

«Это очень хорошо сделанный маркетинг», — отметила Сильвия Беллецца, доцент кафедры маркетинга Колумбийской школы бизнеса.

Эта акция опирается на желание американцев потреблять больше белка. Рынок сывороточного протеина оценивается в миллиарды долларов, чему способствуют как бодибилдеры, стремящиеся набрать мышечную массу, так и пользователи препаратов для похудения класса GLP-1, которые пытаются избежать потери мышечной массы. PepsiCo в прошлом году объявила о выпуске закусок с добавлением белка; производители батончиков для здоровья следуют этому примеру, а молочные фермеры получают прибыль от белкового бума.

Mattel, уже заполнившая полки магазинов серией фигурок, связанных с фильмом, также заключила партнерские соглашения с несколькими другими компаниями для создания продуктов, соответствующих франшизе меча и колдовства.

Mars Petcare выпустит лакомства Temptations для кошек, которые мечтают стать Боевым Котом Хи-Мэна, со вкусами, такими как «Хрустящий Боевой Бекон». А сеть Denny’s приглашает клиентов победить голод с помощью своего «Боевого Бургера Хи-Мэна».

Маркетинг был намного проще четыре десятилетия назад, когда «Властелины Вселенной» впервые появились как серия игрушек, рассказал Ник Караманос, старший вице-президент Mattel по лицензированию. «Я вырос на этом, будучи ребенком, — сказал он. — Я помню термосы в ланч-боксах».

По его словам, Mattel применила более широкий подход к продвижению фильма, который включает в себя поиск не только правильных категорий, но и подходящих партнеров.

Perfect Sports уже имела опыт сотрудничества с фильмами, такими как «Громовержцы» и «Капитан Америка: Дивный новый мир», сообщил Стив Гибб, старший вице-президент компании по глобальным продажам и развитию бизнеса. Он добавил, что многие руководители компании, включая владельца Брюса Колеро, выросли, смотря Хи-Мэна.

«Все в этом сотрудничестве имело смысл для нас, от личного до коммерческого аспекта», — сказал он.

Возвращение героя происходит в момент растущей озабоченности так называемой «маносферой», которая подвергается критике за токсичные и женоненавистнические взгляды. Однако некоторые эксперты по маркетингу считают, что «Властелины Вселенной» предлагают хороший противовес.

«Хи-Мэн больше связан с физической подготовкой», — сказал Крис Коломбо, основатель консалтинговой компании Brighter Path, специализирующейся на медиа и развлечениях.